Lina
Branding
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Tags: Design Thinking, Storytelling, Strategy, Art Direction, Editorial, Graphic Design, Branding, Marketing
Lina es la marca de moda flamenca por antonomasia.
Su historia es la historia del desarrollo de esta particular industria de la moda. Su fundadora Marcelina Fernández abrió en los años 60 un taller de trajes de flamenca y batas de cola por el que pasaron grandes mitos de la cultura popular contemporánea como la princesa Grace de Mónaco, la Reina Sofía o Suri Cruise.
Con Lina planteamos la necesidad de poner en valor todo ese heritage de la marca para recolocarla en el posicionamiento que le corresponde.
Investigamos el universo simbólico y semántico de la moda y todo el contenido de la marca para desarrollar un discurso propio que entronca con la propia conceptualización del trabajo de Lina: la elaboración artesanal y tradicional de sus diseños con una perspectiva diacrónica.
Este enfoque lo incorporamos en un trabajo más amplio en el que estudiamos al cliente de Lina desde el punto de vista del marketing estratégico. El resultado fue que identificamos 2 líneas de producto: Esencial y Colección.
Esencial se compone precisamente de estos trajes atemporales que vistieron a grandes personajes de la historia y que aún siguen vigentes y entroncan con el imaginario mitológico de la casa.
Colección es la línea de moda que presentan cada año en la pasarela SIMOF.
El desarrollo de estos dos conceptos de colecciones puso de manifiesto la necesidad de analizar la propia morfología de la marca y realizar un rebranding que nos permitiera actualizar la identidad visual de Lina para dar cabida tanto a estas líneas como a las diferentes declinaciones que su reposicionamiento en el segmento Moda hacen necesarias. Buenos días, realizó el proyecto de rebranding y reposicionamiento de la marca así como el diseño gráfico de las piezas, y dotó a la marca y a su equipo de herramientas para su posterior gestión.
La identidad estaba tan afianzada a la marca que Buenos días sólo limpió y normalizó la logomarca que, diseñada a principios de los 60 por el marido de la fundadora, estaba muy arraigada e intrínsecamente ligada a la memoria colectiva de la misma. Recuperamos los colores originales de la firma, el rosa, el negro y el oro, y generamos una vertebración formal en la declinación de los items.
Para nuestra primera campaña de comunicación jugamos con el referente de las casas de alta costura. Lina ha sido visitada en diferentes ocasiones por maestros como Galliano, Gaultier, Armani, o Lacroix. Buscamos un entorno apropiado para el lenguaje al que queríamos acercarnos. Estas fotos rápidamente se convirtieron en icónicas y fueron portada de suplementos semanales tan prestigiosos como el Smoda de El País.
Por otro lado debíamos comunicar el relevo generacional que se producía en la empresa. Para ello, realizamos unos retratos tanto de Lina como de las nuevas gerentes y diseñadoras de la marca, que posicionaban a la primera como un icono y a las segundas como una nueva generación de empresarias.
En nuestra segunda campaña de comunicación incluimos en a la diseñadora, Rocío Montero, para que tuviera una presencia activa en el storytelling de la marca. Recurrimos a las salas de ensayos de los bailaores flamencos para contextualizar tanto la línea Esencial como el relevo generacional. El punk y los cuadros de Anglada Camarasa eran las líneas de partida de inspiración para la campaña de comunicación de la línea principal: Lina Colección.
Tras crear las crestas de flores que aparecen tanto en el desfile como en los editoriales fotográficos ocurrió un hecho insólito e inesperado. Creamos tendencia en el mundo de la moda flamenca de calle, y nos encontramos flamencas que en la propia feria de abril llevaban nuestras crestas de flores. También aparecieron incontables blogs de moda y estilo que se hacían eco de esta tendencia. La comunicación publicitaria que habíamos creado se convirtió en algo orgánico, y devolvimos a Lina a la posición privilegiada de marcar tendencias en el mundo de la moda flamenca.
Para la tercera campaña volvimos a los 60, año de fundación de la firma, y las piezas de publicidad que generamos recrearon el universo nostálgico de la casa, en un entorno de homenaje total a la época: Twiggy, el pelo cardado, las flores gigantes, el uso del blanco y negro, los contrastes, las formas geométricas, y los tablaos, con un enfoque netamente contemporáneo.
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