La Cartuja de Sevilla

Branding, Marketing Strategies

Tags: Design Thinking, Storytelling, Strategy, Art Direction, Editorial, Graphic Design, Branding, Marketing, industrial design

La Cartuja de Sevilla es una de las principales y más reconocidas marcas de cerámica para la mesa de España.

Con un heritage importantísimo nuestro encargo consistió en modernizar la marca, tanto su identidad corporativa, como su catálogo de productos, asumiendo la dirección de arte de la casa para el desarrollo de nuevos productos. Para la creación de la identidad corporativa volvimos a los orígenes de La Cartuja de Sevilla. Hicimos una amplia labor de investigación en los antiguos sellos de sus vajillas y descubrimos que el ancla era un elemento común a los largo de sus más de 175 años de historia.

Finalmente rescatamos el sello nº 18 de la firma, un sello usado durante los años 1841 a 1880. Era una de las anclas más sencillas que figuraban en el archivo. Nuestra intervención fue pequeña. Se limitó a la normalización, redibujo de las líneas, elección del azul definitivo y puesta en valor de una tipografía que entroncase con la historia de La Cartuja. La LL Brown fue elegida por su cercanía con los antiguos tipos usados en la loza, su limpieza y claridad. Convirtiendo este nuevo sello en sí, en un elemento distintivo de la personalidad de la marca y su universo de branding.

Para la creación del nuevo catálogo de productos clásicos, realizamos un estudio de las nuevas formas de consumo del producto en los hogares. Estudiamos los nuevos modelos familiares, el tamaño medio de las viviendas, las preferencias de consumos de las nuevas generaciones, millenials, muppies, etc. Y definimos que había que bajar las vajillas a la mesa, darles vida. La vitrina había quedado atrás. Las colecciones podían mezclarse entre sí. No era necesario comprar una vajilla completa sino crear ambientes jugando con piezas propias o de otras marcas que hicieran nuestros hogares personalizables. La vajilla de la Navidad y las grandes ocasiones tenía que convertirse en la vajilla de diario: había que perderle el miedo y el respeto a estas piezas artesanales cargadas de historia y convertir lo extraordinario en cotidiano.

Generamos así el claim en inglés con el objetivo de internacionalizar la marca. Otro reto marcado por el cliente.

Everyday Extraordinaire pasa a ser el nuevo claim de La Cartuja de Sevilla.

Terminado el catálogo asumimos la dirección de arte de la firma como parte de su estrategia de marketing y negocio. Nuestro primer encargo fue realizar nuevas colecciones que estuvieran alineadas con las tendencias de mercado.

Después de estudiar el catálogo de Cartuja definimos dos líneas de actuación.

El primer objetivo fue actualizar los items decorativos de la casa mediante el encargo de una colección al diseñador Isaac Piñeiro. Con Piñeiro iniciamos un proceso de reformulación del lenguaje de la Cartuja. No sólo a nivel estético, obvio por otra parte, sino de profundos cambios en el sistema de producción de la empresa. Volvimos a trabajar con los artesanos de la casa que hacía tiempo que no tenían retos que asumir y los pusimos a investigar y trabajar de una manera diferente gracias a la colección diseñada por Isaac. Investigamos también con barnices mates, satinados, pastas de color, etc. Incorporamos nuevas tecnologías al proceso productivo artesanal como fueron el uso de impresiones 3D y el uso de la tecnología de control numérico.

Colección Vega 175 diseñada por Isaac Piñeiro

La colección fue presentada en París durante la edición de septiembre de 2017 de la feria Maison & Objet, una de las principales del sector, con un resultado muy satisfactorio y la aparición de las piezas en medios nacionales e internacionales como Elle Decor, AD Magazine, Prodeez, Diario Design, Icon, T Magazine, New York Times, Expasión, Die Zeit, etc.

Para los textos del catálogo contamos con la participación de la periodista y comisaria especializada en diseño Tachy Mora.

La segunda línea de actuación como responsables de la Dirección de Arte de La Cartuja fue la de actualizar los calcos que se utilizan para la decoración de las vajillas y objetos.

El reto era llevarlos al siglo XXI. Para ello contratamos a la ilustradora Carmen García Huerta con un briefing muy concreto: repensar el concepto de lo exótico.

En la vajilla 202 Rosa, clásico por excelencia de la firma, apreciamos, el gusto por el viaje a países lejanos que existía en las vajillas del siglo XIX. Decidimos que el mensaje no debía cambiar, debía ser el mismo. Estaba en las raíces de la casa, sólo teníamos que darle una vuelta.

Le planteamos a Carmen que China ya no era exótica, sólo estaba a 8 horas de vuelo, quizá lo exótico se encontraba en un mood interior, en una especie de ensoñación que partiera de lo que realmente sería exótico para ella. En un mundo como en el que vivimos actualmente, nada está lejos, quizá hay paisajes más cercanos que pueden parecernos más exóticos que la India mil veces googleada, o escenas que estén en nuestra imaginación.

Carmen planteó la historia de las Beale, las divinas y decadentes parientes de Jackie Kennedy que habitaron la famosa casa de Grey Gardens, y juntos construimos, siempre bajo su mirada, ese mundo más imaginado que real, más soñado, fantaseado que visible, que queríamos habitar. Así nació Georgica, nombre de la playa en la que se encuentra situada la famosa casa. Una vajilla que es un paisaje en constante destrucción, pero armónico, bellísimo en los ojos de Carmen.

Georgica tiene además la peculiaridad de que no solo no rompe el discurso de lo exótico planteado en el briefing e inherente al ADN de la marca sino que lo moderniza, lo amplía, lo empatiza y conecta de una manera feroz con un lenguaje radicalmente contemporáneo.

Tachy Mora volvió a encargarse de los textos para un catálogo en el que creamos un lenguaje muy especial, apegado a esos objetos imaginarios encontrados en los rincones de la fantasmal mansión.

Presentada también durante la feria de Maison & Objet, la colección se ha convertido en un rotundo éxito y, lo que es mejor, en un clásico instantán

En una segunda fase de este proceso decidimos apostar por los nuevos valores del panorama nacional y creamos una colección cápsula: New talents, en la que decidimos dar voz a nuevas generaciones de ilustradores.

Ana Jarén fue la elegida para esta primera colección con un encargo muy similar al de Carmen García Huerta, redefinir el concepto de lo exótico. Tras varias conversaciones con la ilustradora, y visto desde una perspectiva más joven y desenfadada, decidimos que lo exótico es quedarse en casa. Home is the new exotic.

A través de 5 piezas de carácter decorativo definimos el ambiente en que se mueven sus jóvenes personajes, próximos la generación de la ilustradora, rejuvenecedores de la marca, pero siempre con un guiño, un balcón abierto que nos muestra Amberes, ciudad de residencia de Ana.

Finalmente, tras empezar a catalogar el inmenso archivo de La Cartuja, empezamos a investigar en el rescate de calcos clásicos, —definimos uno por temporada—, con una mirada puesta en el mundo que vivimos. Empezamos por el rescate de ‘Princesa’, un calco de 1855, en el que hemos redefinido sus colores, y la manera de aproximarse al mismo. Maximizamos el dibujo para generar un patrón de motivos visualmente más potente con un encuadre diferente al clásico, creando finalmente un efecto óptico desenfadado aunque histórico, como un deja vú, contemporáneo.

También hemos creado nuevos objetos de menaje y decoración para La Cartuja como diseños nuevos para vacíabolsillos o mugs, partiendo de dibujos clásicos de la firma como los azulejos, desfragmentándolos y, en algunos casos recomponiéndolos en un constante ejercicio de actualización sin perder la potente esencia de la marca.

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